le marché du livre d'occasion
L’achat d’occasion se généralise-t-il dans la société française ? Le nombre d’acheteurs de livres d’occasion a augmenté depuis au moins 10 ans, à l’inverse du nombre d’acheteurs de livres imprimés neufs ; environ 16 % des Français ont acheté au moins un livre d’occasion en 2022.
En synthèse, le marché de l'occasion progresse lentement mais surement et c'est avant tout pour payer mon cher leurs livres que les Fraiais achetent d'occasion : le prix et deu fois et demis inféreiur au neuf.
Cela concerne quel rayon ? essentiellement la littérature générale et les romans policiers.
Quels sont les acteurs du marché de l'occasion ? les librairies en ligne.
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Les 9 principaux points présentés dans la synthèse sont :
L’achat d’occasion se généralise-t-il dans la société française ? Le nombre d’acheteurs de livres d’occasion a augmenté depuis au moins 10 ans, à l’inverse du nombre d’acheteurs de livres imprimés neufs ; environ 16 % des Français ont acheté au moins un livre d’occasion en 2022. Près de 25 % des acheteurs de livres combinent l’achat de livres neufs et d’occasion ; environ 75 % des acheteurs de livres n’achètent qu’en neuf ; très peu d’acheteurs se cantonnent à l’occasion.
Le profil sociodémographique des acheteurs d’occasion est de plus en plus similaire à celui des acheteurs de livres neufs, signe d’une généralisation de l’achat d’occasion ; tout au plus relève-t-on chez les acheteurs d’occasion une légère surreprésentation des catégories socioprofessionnelles « supérieures », des 35-49 ans, et surtout des foyers avec enfants.
Comment les achats d’occasion ont-ils évolué depuis une décennie ? Le marché de l’occasion a connu une nette progression en nombre d’exemplaires vendus, plus importante que celle des ventes de livres neufs ; par conséquent la part de marché de l’occasion a légèrement augmenté. Près de 20 % des livres ont été achetés d’occasion en 2022. Les sommes dépensées par les Français pour se les procurer représentent toutefois moins de 10 % de la valeur du marché du livre. L’écart s’explique notamment par un prix de l’occasion deux fois et demi inférieur à l’imprimé neuf.
Quels sont les segments éditoriaux les plus concernés par le livre d’occasion ? Le phénomène concerne principalement la littérature, qui représente plus de la moitié des exemplaires achetés d’occasion en 2022, deux fois plus que sur le marché de l’imprimé neuf. Les BD et mangas d’une part, la jeunesse d’autre part, représentent chacun un dixième des exemplaires achetés d’occasion, soit des proportions moindres que sur le marché de l’imprimé neuf.
Ces tendances pour les grands segments de l’édition sont parfois très dissemblables à un niveau plus fin. C’est le cas notamment en BD : si les achats de mangas neufs se sont multipliés, ceux d’occasion ont plutôt stagné ; au contraire, la hausse des achats d’occasion de BD franco-belges et de comics a été plus rapide que celle des achats neufs. De la même façon, si les achats d’occasion augmentent plus vite que les achats neufs dans le segment jeunesse, la tendance est surtout marquée pour les romans adolescents et la lecture jeunesse ; elle est moins significative pour les albums. Enfin, si la littérature générale est tout particulièrement concernée par l’essor de l’occasion, c’est encore plus net au sein des « littératures de genre » : 1 roman policier sur 2 achetés est d’occasion, 1 roman contemporain sur 4.
Par quels canaux les Français achètent-ils les livres d’occasion ? La dernière décennie a été marquée par une profonde recomposition des canaux de vente. Les ventes entre particuliers via des sites de mise en relation se sont développées (exemples : Leboncoin, Vinted), et de nouveaux vendeurs en ligne, mal identifiés dans les données de panel, se sont imposés (exemple : Momox), tandis que de grandes places de marché pionnières du commerce en ligne (exemple : Amazon) voyaient leur part régresser. Les canaux physiques, librairies et grandes surfaces (exemples : FNAC, Cultura, supermarchés), se maintiennent peu ou prou, mais ne profitent pas de l’essor de l’occasion.
Comment les grands acteurs de la vente en ligne se positionnent-ils ? Une analyse approfondie des grands acteurs de la vente en ligne fait apparaitre à la fois une importante diversité de modèles et des tendances communes. De tailles extrêmement différentes, spécialistes de la culture ou généralistes du commerce, les acteurs en ligne se distinguent aussi dans leur fonctionnement : certains vendent directement les livres qu’ils rachètent aux particuliers (exemple : Momox), d’autres se cantonnent à gérer une place de marché (exemple : eBay), ou un site de mise en relation de particuliers (exemple : Leboncoin, Vinted), d’autres encore combinent ces pratiques pour renforcer leur visibilité (exemple : Label Emmaüs) ; certains acteurs n’existent que sur Internet (exemple : Cdiscount), d’autres gèrent aussi des magasins (exemple : Gibert).
Marges sur les ventes des livres d’occasion, commissions des places de marché, services de marketing, offres de la part des places de marché aux vendeurs tiers d’avantages tarifaires d’expédition par voie postale... constituent quelques-unes des sources de revenus de ces entreprises. Les acteurs en ligne se surveillent, aussi bien pour les pratiques de vente (exemple : capacité d’évolution instantanée des prix) que pour les modes d’approvisionnement ; ils développent aussi entre eux des relations d’interdépendance (exemple : vendeurs tiers sur des places de marché). Les innovations ne donnent qu’une avance provisoire face à la concurrence, comme le fut le scan de l’ISBN pour faciliter les rachats des livres aux particuliers.
Comment l’offre de livres d’occasion en ligne est-elle composée ? Une collecte inédite et massive d’annonces de livres d’occasion en ligne, réalisée spécifiquement dans le cadre de cette étude pendant près d’un an, a permis de mieux connaitre la teneur de l’offre sur Internet. Celle-ci porte principalement sur des livres relevant de la littérature, qui devance nettement la jeunesse et les livres pratiques.
L’analyse de la diversité des titres met en évidence l’importance de l’occasion pour proposer à la vente des références épuisées en format neuf. En effet, une grande partie de l’offre, mais pas nécessairement des ventes, correspond à des titres parus depuis 5 voire plus de 10 ans.
Si les nouveautés représentent une part plus modeste du nombre d’offres, on peut cependant considérer que la quasi totalité d’entre elles est très rapidement disponible sur le marché de l’occasion. Souvent, le prix proposé pour l’occasion est deux fois inférieur à celui du titre neuf, et ce prix tend à baisser à mesure de son ancienneté ; ces constats logiques connaissent des exceptions, par exemple en BD où le prix du titre peut nettement excéder celui du neuf, sans doute par l’effet d’une dédicace de l’auteur.
Les libraires développent-ils leur présence sur le marché de l’occasion ? L’enquête réalisée en 2023 auprès des adhérents du Syndicat de la librairie française rend compte d’un intérêt limité pour ce marché jusqu’à présent. Peu de librairies, c’està-dire de commerces spécialisés dans la vente de livres neufs, ont développé la vente d’occasion ou projettent de le faire prochainement. Pour les libraires concernés, les gains générés étant marginaux, la vente d’occasion vise d’abord à proposer un service supplémentaire à leur clientèle, à attirer une nouvelle clientèle, ou encore à s’inscrire dans une démarche d’éco-responsabilité via une nouvelle vie pour les livres récupérés.
Pourquoi les Français achètent-ils des livres d’occasion ? Une enquête de GfK auprès des Français, réalisée spécifiquement dans le cadre de cette étude, permet de mieux comprendre leurs comportements. C’est avant tout pour économiser de l’argent que les Français achètent d’occasion. Plus de la moitié des acheteurs qui combinent le neuf et l’occasion disent rechercher un titre précis d’abord sur le marché de l’occasion.
Deux tiers des acheteurs de livres comparent le prix de l’occasion par rapport au neuf. Parmi les acheteurs d’occasion, 1 sur 2 déclare souvent acheter d’occasion alors qu’il pensait initialement se procurer le livre en neuf ; la bascule s’explique le plus souvent soit par l’envie de saisir une bonne affaire, soit par l’indisponibilité du neuf. Les éventuelles raisons écologiques n’entrent pratiquement pas en considération dans les motivations de l’achat d’occasion.
Ces chiffres dénotent, au-delà de la généralisation de la pratique, une plus grande préméditation de l’achat d’occasion, rendue possible par les outils numériques (exemples : alertes de disponibilité, comparateurs de prix). Pour autant, certaines réticences à l’achat d’occasion peuvent persister, surtout en raison de la perception dégradée de l’état matériel des livres. Elles freinent notamment les achats de cadeaux, pratique courante des Français, hormis ceux destinés à ses propres enfants.
Qui sont les Français qui revendent des livres d’occasion et pour quelles raisons ? 4 Français sur 10 ont déjà revendu un livre d’occasion. Plus jeunes, relevant plus souvent des catégories socioprofessionnelles « inférieures », les revendeurs cherchent avant tout à gagner un peu d’argent, et dans une moindre mesure, à gagner un peu d’espace chez eux. 2 revendeurs sur 3 cèdent moins de 10 livres par an, représentant un gain inférieur à 50 €. Les revendeurs utilisent en priorité les sites dédiés à la vente de produits de seconde main pour proposer leurs offres. Beaucoup de revendeurs de livres d’occasion pratiquent par ailleurs la revente d’autres types de produits – vêtements, jouets, etc.